Эффект фрейма: почему один и тот же продукт продается лучше, используя разные слова

Как принцип психологии,-полученный Нобелевской премией, может изменить вашу стратегию ценообразования в розничной торговле-и как электронные ценники заставляют ее работать в режиме реального времени.

На полке супермаркета стоят две чашки йогурта. Тот же бренд, тот же размер, та же цена. Один тег ESL читает«Содержит 20% жира». Другой читает«80 % жира-без жира».

Какой из них вы бы выбрали?

Большинство людей без колебаний выбирают «обезжиренный». Но на обеих этикетках описан один и тот же йогурт. Двадцать процентов жира СОСТАВЛЯЮТ восемьдесят процентов жира-без жира. Базовая математика.

Это крошечное изменение слова-с "содержит жир" на "без жира"-без жира-полностью меняет то, как ваш мозг классифицирует продукт. Человек чувствует себя нездоровым. Другой кажется разумным выбором.

Этоэффект кадрирования. А если вы занимаетесь розничной торговлей, это разница между продуктами, которые разлетаются с полок, и продуктами, которые собирают пыль.

Открытие Нобелевской премии

В 1981 году психологи Дэниел Канеман и Амос Тверски представили участникам сценарий лечения смертельной болезни. Когда варианты были сформулированы как «спасти 200 жизней», 72% выбрали безопасный вариант. Когда те же самые варианты были сформулированы как «400 умрут», 78% выбрали азартную игру.

Та же математика. Те же результаты. Противоположные решения.

Это открытие принесло Канеману Нобелевскую премию по экономике.

Почему потеря тяжелее, чем прибыль

На рынке,проигрыш кажется хуже, чем выигрыш, это приятно. Когда вы что-то получаете, это просто скидка-приятно, но забывается. Когда вы что-то теряете, это ваши собственные деньги, ваши собственные возможности уходят.

Зайдите в любой супермаркет и посмотрите, что происходит. В разделе свежих продуктов покупатели толпятся вокруг товаров с мигающими бирками «Ограничено по времени - Последние 2 часа» или «Осталось только 5». Эти товары попадают в тележки в течение нескольких минут. Тем временем в отделе одежды стойки с надписью «Отличная цена» или «Суперэкономия» практически игнорируются, а покупатели случайно просматривают товары и уходят с пустыми-руками.

Разница? Один кадр вызывает страх потери. Другой просто обещает выгоду.

Неприятие потерь в 2–2,5 раза сильнее мотивации приобретения. «Упущение» вызывает больше действий, чем «заключение сделки».

Что это значит для ваших ценников

Идентичные продукты с одинаковыми ценами могут иметь совершенно разные продажи, в зависимости от того, как вы их описываете.

Дезинфицирующее средство для рук: тот же продукт, другая история

Оба утверждения математически идентичны. Но «убивает 99%» заставляет чувствовать себя защищенным. «1% выживает» заставляет задуматься, не заболеет ли этот 1%?

Правило скидки в 100 долларов

Рубашка за 30 долларов?«Скидка 50%»лучше, чем «Сэкономьте 15 долларов».
Ноутбук за 1000 долларов?«Сэкономьте 200 долларов»лучше, чем «скидка 20%».

Мозг реагирует на любое числочувствуетбольше. СЭлектронные ценники для полок, вы можете мгновенно переключаться между процентным и долларовым отображением в зависимости от цены-одним щелчком мыши в серверной части, и каждый тег в вашем магазине обновляется за считанные секунды.

Почему продукты с тегами ESL «Ограниченное время» быстро распродаются

Заметили, как продукты разлетаются с полок в местном супермаркете? Проверьте теги ESL. Они почти всегда отображают срочные сообщения:

«Последний шанс-кончается сегодня вечером»превосходит«Отличное предложение сегодня!»

«В наличии осталось всего 3»превосходит«Купи сейчас и сэкономь»

Если системы ESL подключены к вашей базе данных инвентаризации, эти сообщения о потере кадров-обновляются автоматически:

Акции > 100:Отобразите «Бестселлер - 5, 000+ продан в этом месяце» (социальное доказательство).

Запас < 20:Отображение «Осталось только [X] -, продается быстро» (триггер дефицита)

Запас <5:Отображение «Почти прошло!» + Светодиодная вспышка (максимальная срочность)

Никакой ручной проверки. Никаких устаревших тегов. Система получает-данные о запасах в реальном времени и переключает кадры в момент изменения уровня запасов. Сообщения о дефиците появляются только тогда, когда это действительно так-и автоматически исчезают при пополнении запасов.

-Переключение кадров по времени

Разное время суток требует разных кадров. Утренний пассажир и вечерний браузер имеют совершенно разное мышление-и реагируют на совершенно разные сообщения.

Благодаря функции запланированного отображения ESL эти переключения происходят автоматически:

Установите его один раз в системе управления. Каждая бирка в каждом проходе смещается одновременно в запланированное время. Ни один персонал не ходит по полу. Никаких ошибок вручную. Никаких упущенных возможностей.

Для рекламных зон с-интенсивным трафиком:ЖК-цифровые экраныеще больше усилите эффект-динамический видеоконтент, показывающий таймеры обратного отсчета, флэш-анимацию распродаж и социальное доказательство-"X человек, просматривающих это" в реальном времени, которое статические теги просто не могут обеспечить.

Когда побеждает негативный кадр

Для покупателей,-заботящихся о своем здоровье, мотивацией к покупке являетсяизбегание риска, не получая преимуществ:

Покупатели,-заботящиеся о своем здоровье, делают покупки не ради выгоды,-они делают покупки, чтобы избежать попадания вредных веществ в свой организм. Теги ESL в аптеках и отделах товаров для здоровья с надписью «Без парабенов-» или «Без искусственных красителей» неизменно превосходят по эффективности рекламу,-ориентированную на функциональность.

Цены на подписку

Годовое членство: 1200 долларов в год против «всего 3,29 доллара в день».

Та же цена. Совершенно другое восприятие. Если разбить большие суммы на небольшие ежедневные расходы, они кажутся тривиальными. Экраны ESL в магазинах электроники, отображающие «27 долларов в месяц» вместо «648 долларов», превращают колеблющихся посетителей в покупателей.

Превращение негатива в позитив

Элементы с истекающим-сроком действия представляют собой проблему. «Скоро срок действия истекает» звучит негативно. Но перефразируйте это:

ESL делает эти-чувствительные ко времени переключения мгновенными и автоматическими. Подключите данные об истечении срока действия вашей системы инвентаризации, чтобы активировать рамки прогрессивной скидки: скидка 20 % через 3 дня, скидка 40 % через 1 день-все обновления обновляются без того, чтобы ни один сотрудник не прикоснулся к тегу.

ЖК-экраны на торцахможно пойти еще дальше с помощью анимированных обратных отсчетов «мгновенной распродажи», которые создают подлинную срочность, превращая почти-отходы в отходы в-быстрые продажи.

Когда кадрирование не работает

Эффект кадрирования — это не волшебство. Оно значительно ослабевает, когда:

Покупки с высокими-ставками: Покупаете машину или дом? Клиенты вкладывают серьезные когнитивные усилия и разбираются в трюках с кадрами.

Экспертные покупатели: Специалисты по закупкам в сфере B2B знают, что «эффективность на 99%» и «процент неудач на 1%» означают одно и то же.

Прозрачная среда: Когда клиенты видят оба кадра одновременно, эффект пропадает.

Этика кадрирования

Кадрирование мощное. Эта сила приходит с ответственностью.

Этические рамки:

Представление правдивой информации разными способами («80 % постного»=«20 % жирного»=оба верны)

Подчеркивание реальных преимуществ, которые волнуют клиентов

Использование сообщений о дефиците только тогда, когда запасы действительно низкие

Пересечение линии:

Ложный дефицит («Осталось только 2!», когда у вас 2000)

Подразумеваемые преимущества, которых не существует

Манипулирование уязвимыми группами населения

Этическое формирование работаетлучшедолгосрочная-срочная перспектива. Клиенты, которые чувствуют себя обманутыми, не возвращаются. Благодаря тому, что ESL связан с реальными данными о запасах, ваши заявления о дефиците всегда точны,-вызывают доверие и одновременно стимулируют продажи.

В следующий раз, когда вы увидите, что продукт улетает с полок супермаркета, проверьте его бирку ESL. Сообщение имеет такое же значение, как и цена.

Спросите себя:Говорю ли я клиентам, что они ПОЛУЧАТ или что могут ПОТЕРЯТЬ?

Эффект кадрирования доказан десятилетиями. Новым является технология, позволяющая масштабировать-переключение кадров по времени суток, по уровню запасов, по категориям продуктов — и все это с единой панели управления.

Примените науку о фреймировании на практике

Электронные ценники LEGOYO и цифровые ЖК-экраныпредоставить вам инфраструктуру для реализации стратегий ценообразования на основе-фреймов:

Храните обновления в один-клик-на всем уровне: изменение каждого тега за секунды, а не часы.

Переключение кадров по расписанию: установка стратегий отображения утром/день/вечер, которые запускаются автоматически.

Сообщения, активируемые инвентаризацией-: подключайтесь к своим данным о запасах, чтобы получать-фреймы дефицита в реальном времени.

Возможность A/B-тестирования: запускайте разные кадры в разных местах и ​​оценивайте, что действительно работает.

ЖК-дисплей с динамическим контентом: таймеры обратного отсчета, флэш-распродажи, видеореклама в зонах с-интенсивным движением транспорта.

 

Линия продуктов

Электронные ценники с электронными чернилами E-(от 2,66 до 7,3 дюйма)

по стандартной полочной цене

ЖК-цифровые ценовые экраны(10,1 и 15,6 дюйма, одно- и двусторонние-сторонние)

для рекламных заглушек и демонстраций функций

Прозрачные ЖК-дисплеи

для витрин премиальной продукции

Интерактивные киоски

для самообслуживания и взаимодействия с клиентами-

Лучший кадр — тот, который вы протестировали. ESL делает возможным тестирование.