Стратегии ценообразования в супермаркетах: практическое руководство для продуктовых ритейлеров

В этом руководстве рассматривается полная структура стратегии ценообразования: базовые концепции, тактика-на уровне полки, современные проблемы, связанные с онлайн-ценообразованием, а также практический процесс объединения всего этого воедино. Независимо от того, управляете ли вы одним магазином или управляете ценообразованием по всей сети, эти принципы применимы.

Содержание

• Экономика ценообразования на продукты
• EDLP против Hi-Lo: две основные платформы
• Ключевые элементы ценности и ценообразование лидера убытков
• Психологическое ценообразование на уровне полки
• Динамическое ценообразование и исполнение цен
• Проблема омниканального ценообразования
• Практическая основа для выбора стратегии
• Распространенные ошибки, которых следует избегать
• Часто задаваемые вопросы

Экономика ценообразования на продукты

Цены на продукты работают иначе, чем в большинстве других розничных магазинов, поскольку значимой единицей прибыли является не товар -, а корзина. Магазин может позволить себе продать галлон молока в перерыве-даже если тот же покупатель за эту поездку обязательно прибавит к нему еще 80 долларов на другие товары. Каждое ценовое решение следует оценивать на уровне корзины, а не на уровне SKU.

Здесь имеют значение два типа маржи.Переднее-поле— это то, что вы зарабатываете на самой продаже: разница между вашей ценой на полке и себестоимостью товара.Заднее-поле— это то, что поставщики вносят через надбавки поставщикам, скидки за объем, комиссионные за торговое место и финансирование содействия торговле. Многие рекламные акции, которые на первый взгляд кажутся убыточными, частично или полностью субсидируются на внутренней стороне. Понимание того и другого не-не подлежит обсуждению, прежде чем вы определите стратегию ценообразования.

Существует также когнитивная реальность, которая формирует все: исследования осведомленности о ценах на продукты, в том числе знаковое исследование, проведенноеДиксон и Сойер (1990), обнаружили, что более половины покупателей не могут правильно назвать цену товара, который они только что положили в корзину. Покупатели точно отслеживают небольшой набор эталонных товаров и используют их для оценки стоимости всего магазина. Все остальное для них практически незаметно. Именно эта асимметрия делает элементы ключевого значения такими мощными - и такими опасными для ошибок.

EDLP против Hi-Lo: две основные платформы

Любая модель ценообразования в супермаркете в конечном итоге находится в пределах - или между - двумя основополагающими философиями.

EDLP: низкие цены на каждый день

EDLP – это стабильно низкие цены без ритма еженедельных акций. Покупатели знают, чего ожидать при каждом посещении; нет никаких сделок, за которыми нужно гоняться, никаких карт лояльности, позволяющих получить нормальную цену. Aldi – самый очевидный практик: ограниченный ассортимент, насчитывающий примерно 1400 SKU, сильное проникновение частных-торговых марок и ультра-экономичная операционная модель, позволяющая поддерживать достаточно низкие затраты, чтобы поддерживать реальную повседневную ценность. Walmart применяет аналогичную логику в своих продуктовых отделах в больших масштабах.

EDLP вознаграждает магазины за эффективность цепочки поставок, высокий уровень проникновения частных-торговых марок и клиентскую базу, которая ценит предсказуемость выше сделок. Его слабость в том, что он не может генерировать всплески трафика или создавать срочность вокруг конкретных продуктов. - Две вещи, которые Hi-Lo делает хорошо.

Привет!-Нет: высокие-низкие цены по акции

Привет!-Ло устанавливает базовые цены на уровне рыночных или выше для большинства товаров, а затем предоставляет большие регулярные скидки на отдельные товары посредством еженедельных проспектов и функций конечного-ограничения. Kroger является хрестоматийным примером в США: его еженедельные рекламные акции созданы для увеличения посещений магазинов за счет нескольких основных товаров с убыточной-ценой, при этом ожидается, что покупатели заполнят полную корзину, оказавшись внутри.

Психология контрастна. «Было 4,99 доллара, теперь 1,99 доллара» дает такой отклик, которого никогда не было бы при статической цене EDLP в 1,99 доллара. Но Hi-Lo требует операционной дисциплины: частых изменений цен, обучения персонала и четкого календаря рекламных акций. Если повседневные цены кажутся покупателям завышенными, когда сделок нет, эта модель скорее подрывает доверие, чем укрепляет его.

Как выбрать

Большинство региональных сетей среднего-размера оказываются в гибридной позиции: ценообразование в стиле EDLP-на основные основные продукты питания с выборочной активностью Hi-Lo в категориях с высокой-маржой или высокими-интересами. Риск этой модели заключается в несогласованности сообщений -. Если покупатели не могут определить, являются ли ваши цены надежно низкими или только низкими во время сделки, вы теряете преимущество доверия при любом подходе.

Ключевые элементы ценности и ценообразование лидера убытков

Ключевые позиции (KVI) — это небольшая группа продуктов, которые непропорционально влияют на то, как покупатели оценивают общий уровень цен в вашем магазине. Это цены, которые люди помнят и передают из уст в уста. Типичные примеры: цельное молоко, яйца, хлеб, бананы, растительное масло, напитки популярных брендов. В магазине, предлагающем 30 000+ наименований товаров, KVI обычно составляют менее 5 % ассортимента -, но на них приходится огромная доля ценового восприятия.

Чтобы узнать больше о том, какпродуктовые магазины управляют отображением цен-на уровне полкиЭлектронные решения стали центральными для масштабного внедрения KVI.

Построение модели оценки KVI

Не каждый-продаваемый продукт является KVI. Оцените каждого кандидата по пяти параметрам по шкале от 1 до 5:

1. Частота покупок- Как часто его покупает среднестатистический покупатель? Ежедневные предметы первой необходимости оцениваются в 5 баллов; сезонные товары оцениваются в 1 балл.
2. Скорость отзыва цен- Помнят ли покупатели, сколько это стоит? Фирменные товары имеют высокие оценки; специальные предметы получают низкие оценки.
3. Выборка корзины по-категориям- Обычно покупка сопровождается другими покупками? Молоко имеет высокие оценки; нишевый соус для пасты, вероятно, нет.
4. Конкурентная видимость- Активно ли продвигает его ближайший конкурент? Высокая конкурентная активность повышает приоритет КВИ.
5. Риск замены частной-торговой марки- Могут ли покупатели легко переключиться на ваш собственный бренд, если цена национального бренда слишком высока? Низкий риск замещения означает более высокую чувствительность к цене национального бренда.

Продукты, набравшие 20 баллов и выше, – это ваши KVI. Именно здесь ценовая дисциплина должна быть самой жесткой. Если вы сделаете это правильно, вы сможете устанавливать более свободные цены в других местах магазина.

Ценообразование лидера потерь

Лидер убытков — это KVI, цена которого равна или ниже вашей стоимости генерации трафика или прикрепления корзины. Если все сделано правильно, это один из самых эффективных-инструментов в вашем наборе рекламных инструментов -, а не благотворительность.

Пример с индейкой на День Благодарения делает это конкретным. В супермаркете за несколько недель до праздника продают замороженную индейку со значительными убытками. Но покупатель, пришедший за индейкой, почти наверняка также покупает начинку, противни, клюквенный соус, вино и ингредиенты для выпечки. Прибыль от корзины в этой поездке может легко оправдать потерю на-единицу самой индейки.

Прежде чем запускать лидера убытков, определите свой порог: оцените дополнительный трафик, который он будет генерировать, и среднюю прибыль корзины от этих посещений. Если ваша типичная корзина продвигаемого-трафика приносит 6 долларов валовой прибыли, а лидер убытков обходится вам в 1,50 доллара в виде рекламной субсидии, математика работает. Если акция привлекает только тех, кто-выбирает товары, которые покупают товар со скидкой и уходят, то это не так. Чтобы избежать-выбора вишен, размещайте высокодополняющие-дополняющие продукты рядом с лидером убытков и учитывайте ограничения на количество-покупателей.

Психологическое ценообразование на уровне полки

Стратегия устанавливает рамки. Психология закрывает продажу на полке.

Очаровательное ценообразование и привязка цен

Эффект 2,99 доллара против 3,00 доллара хорошо-задокументирован. Потребители читают цены слева направо, поэтому первая цифра закрепляет мысленную категоризацию - 2,99 доллара регистрируются как «два доллара с чем-то», а не «почти три». Используйте очаровательные цены на выгодно-продаваемые товары и рекламные товары. Для товаров премиум-класса или ремесленных товаров круглые-цены часто более эффективно сигнализируют о качестве; ремесленный сыр за 12 долларов означает нечто, что ниже цены в 11,99 доллара.

Привязка цены заключается в размещении более дорогого-эталона рядом с вашим целевым продуктом, чтобы последний выглядел более ценным. В продуктовом магазине это выглядит как «Хорошая/Лучшая/Лучшая архитектура полки»: собственный-бренд, национальный бренд и премиальный вариант располагаются рядом. Премиум-вариант делает национальный бренд разумным выбором; собственный-бренд привлекает самых чувствительных к цене-покупателей.эффект кадрирования- как контекст вокруг цены меняет ее воспринимаемую ценность - — один из самых надежных инструментов в психологии розничной торговли.

Ценообразование-ловушка развивает привязку еще дальше: третий вариант разработан специально для того, чтобы один из двух других выглядел очевидным победителем. Бутылка на 12 унций по цене 2,49 доллара, бутылка на 16 унций по 3,29 доллара и бутылка на 20 унций по цене 3.39 -, 20 унций становятся очевидным выбором «цены», даже несмотря на то, что все три цены были структурированы так, чтобы побудить вас потратить 3,39 доллара.

Пакетные предложения и предложения-покупки

Механики «3 за 5 долларов» и «Купи 2, получи 1 бесплатно» преследуют две цели: увеличение размера корзины за поездку и создание воспринимаемой ценности без постоянного снижения повседневной цены. Но прежде чем совершать множественную-покупку, явно рассчитайте маржу вклада пакета. Если рекламная акция «3-за 5 долларов США» приносит прибыль в размере 0,60 доллара США за товары, которые принесли бы 0,90 доллара США, проданные по отдельности, рекламная акция обойдется вам в 33 % прибыли, но при этом не обязательно приведет к увеличению объема. Математика работает только в том случае, если акция конвертирует покупателей, которые купили бы одну единицу товара, в покупку трех.

Самая распространенная ошибка-при покупке нескольких товаров: проведение акции, которая в первую очередь вознаграждает покупателей, которые уже планировали купить несколько единиц товара. Это не рекламная выгода -, это пожертвование прибыли на существующее поведение.Цифровые полочные дисплеиможет помочь протестировать различные форматы продвижения в определенных разделах, прежде чем переходить к-развертыванию всей сети.

Динамическое ценообразование и исполнение цен

Динамическое ценообразование, - корректирующее цены в ответ на-данные в реальном времени -, переместилось из ниши авиационной отрасли в общепринятую практику продуктов питания, особенно в двух областях.

Оптимизация уценки скоропортящихся продуктов

Свежие категории имеют ограниченный срок хранения и традиционно полагаются на ручные решения о снижении цены. Автоматизированные системы уценок отслеживают уровни запасов, дни до истечения срока годности и исторические показатели продаж-, чтобы рекомендовать или осуществлять снижение цен в режиме реального времени. Скидка 20 %, применяемая за два дня до истечения срока годности, восстанавливает гораздо большую прибыль, чем полное списание-в дату истечения срока годности -, и при этом сокращает пищевые отходы.Динамическое ценообразование ESLпозволяет мгновенно выполнять эти корректировки для всех соответствующих полочных этикеток без ручного изменения цен.

Аппаратная инфраструктура, которая делает это возможным,электронные ценники на полках- беспроводные цифровые метки, которые централизованно обновляют цены за считанные секунды.Понимание того, как работают ESLстановится все более необходимым условием для любого бакалейщика, рассматривающего возможность динамического ценообразования, поскольку ручная смена бумажных бирок не может поддерживать ритмичность, которую требует оптимизация скоропортящихся продуктов.Преимущества и недостатки электронных ценниковПрежде чем инвестировать, стоит тщательно оценить объем вашего магазина и модель укомплектования персоналом.

Анализ конкурентных цен

Одним из наиболее распространенных пробелов в независимых и региональных операциях по ценообразованию на продукты питания является отсутствие систематического процесса мониторинга конкурентов. Не зная, сколько ваши основные конкуренты взимают за ваши KVI, вы устанавливаете цены в вакууме.

Базовый график конкурентной разведки включает в себя три вещи: еженедельное сравнение KVI с двумя или тремя основными конкурентами; Рекламный мониторинг для отслеживания того, какие товары фигурируют в их рекламных проспектах и ​​цифровых предложениях; и мониторинг каналов, чтобы узнать, какие цены указаны в их приложениях и списках доставки сторонних-третьих сторон.Электронные ценники для розничной торговлитакже обеспечить более быструю реакцию конкурентов -, когда конкурент снижает цену на общий KVI, вы можете сопоставить все затронутые этикетки в течение нескольких минут, а не часов.

Когда конкурент переезжает на общий KVI, у вас есть три варианта:соответствовать(защита ценового имиджа, жертвование маржой);держать(примите краткосрочный-риск имиджа цен, если их снижение будет временным); илидифференцировать(матч на общем KVI, но победа в смежных категориях, где они слабы). Правильный выбор зависит от показателя KVI товара, вашей текущей ценовой позиции относительно этого конкурента и от того, может ли финансирование обратной-маржи субсидировать совпадение.

Проблема омниканального ценообразования

Заказ продуктов через Интернет создал ценовую напряженность, которой не было десять лет назад. Покупатели теперь регулярно проверяют цены в Интернете перед посещением магазина, сравнивают цены доставки с ценами на полке и часто громко замечают расхождения -. Разница в цене на молоко в 0,40 доллара может нанести ущерб доверию, на восстановление которого потребуются месяцы ценовых инвестиций.

Ритейлеры справляются с этим напряжением тремя способами:

• Ценовой паритет: цена одинаковая на всех каналах; включить затраты на выполнение в операционную модель. Самый чистый для доверия, самый трудный для поддержания экономики.
• Дифференциальное ценообразование с прозрачностью: отдельная, видимая плата за доставку, а не завышенные цены на товары. Покупатели, как правило, охотнее соглашаются на видимую плату за обслуживание, чем обнаруживают, что тот же товар стоит дороже, если его заказать через Интернет.
• Цены для участников: цены, установленные для лояльности-, одинаковы для всех каналов для зарегистрированных участников. Это превращает проблему ценообразования в канале в ценностное предложение программы лояльности.

Цифровые ценникисинхронизация в режиме реального времени с центральной POS-системой снижает риск-несоответствия цен в магазине тем, что покупатели видели в Интернете -, что является одним из наиболее распространенных источников разногласий и жалоб при оформлении заказа.

Практическая основа для выбора стратегии

Стратегия ценообразования – это процесс управления, а не единоразовое-решение. Вот последовательность действий:

1. Проведите аудит своей текущей ценовой позиции.Сравните свои 50 самых популярных-SKU с двумя или тремя основными конкурентами. Где вы находитесь выше рынка, ниже или на уровне паритета?
2. Оцените свой список KVI.Примените 5-мерную модель. Убедитесь, что ваши самые сильные KVI стоят на уровне или ниже вашего основного конкурента.
3. Определите ценовые роли-на уровне категории.Назначьте каждой категории цель ценообразования: драйвер трафика (агрессивная цена), составитель корзины (конкурентоспособная цена), категория назначения (цена за прибыль) или пассивная категория (цена за простоту). Не для каждой категории нужна одна и та же стратегия.
4. Выберите свою основную философию.В зависимости от вашего формата, мощности цепочки поставок и клиентской базы выберите EDLP, Hi-или определенный гибрид. Сделайте это политикой, а не привычкой.
5. Используйте тактику уровня-полки.Очаровательные цены на-позиционируемые товары. Привязка к многоуровневым-категориям. Механика мульти-покупок, при которой увеличение объема оправдывает маржинальную торговлю.
6. Установите ограждения для лидера потерь.Определите порог прикрепления корзины перед запуском рекламных акций со стоимостью ниже-. Создавайте макеты смежности, позволяющие максимально эффективно-строить корзину вокруг лидеров потерь.
7. Установите частоту конкурентного мониторинга.Назначьте ответственность за еженедельный сравнительный анализ KVI и четкий процесс реагирования на значительные действия конкурентов.
8. Обзор ежеквартальный.Рыночные условия, структура затрат и поведение конкурентов меняются. Ваша ценовая стратегия должна измениться вместе с ними - в рамках вашей основной философии.

Для магазинов, оценивающих технологию для поддержки этого процесса,Калькулятор рентабельности инвестиций ESLобеспечивает отправную точку для понимания того, имеют ли инвестиции в цифровые полочные этикетки финансовый смысл с учетом объема вашего магазина и затрат на персонал.

Распространенные ошибки, которых следует избегать

Использование одинаковой логики разметки для всех SKU.Единая процентная наценка игнорирует принципиальную разницу между KVI и пассивными категориями. Это ценовая политика, а не ценовая стратегия.

Лидеры текущих потерь без ограждений корзины.Акция, привлекающая только-сборщиков вишен, — это субсидия, а не стратегия. Определите порог-корзины безубыточности до выхода информационного письма.

Допускать, чтобы цены в-магазинах и онлайн-магазинах расходились без объяснения причин.Это становится все более распространенным источником ущерба доверию покупателей. Относитесь к многоканальной согласованности цен как к операционной дисциплине, а не как к второстепенной мысли.

Изменение цен без оперативного согласования.Если цены на полках обновляются, а системы POS не обновляются - или наоборот -, результатом является несоответствие при оформлении заказа. Этот момент стал одним из самых разрушительных событий доверия в продуктовом ритейле.Некорректное отображение центакже может нести нормативный риск и риск несоответствия в зависимости от вашего рынка.Электронная маркировка полоксистемы, которые синхронизируются напрямую с POS, почти полностью устраняют эту точку отказа.

Часто задаваемые вопросы: Стратегии ценообразования в супермаркетах

Какая стратегия ценообразования наиболее распространена в супермаркетах?

Hi-Lo (Высокий-Низкий) — наиболее широко используемая модель среди традиционных супермаркетов-с полным спектром услуг, особенно в Северной Америке и Великобритании. Он предполагает более высокие ежедневные цены и регулярные большие скидки на отдельные товары в рамках еженедельных рекламных акций. EDLP распространена среди операторов дисконтных-форматов, таких как Aldi и Walmart.

Что такое ключевые ценности (KVI) в розничной торговле?

KVI – это небольшой набор-частотных товаров -, которые обычно составляют менее 5 % ассортимента магазина -, и которые покупатели используют для оценки общего уровня цен в магазине. К распространенным KVI относятся молоко, яйца, хлеб и фирменные напитки. Правильное ценообразование формирует восприятие покупателями цен всего магазина, а не только отдельных товаров.

В чем разница между ценами EDLP и Hi-Lo?

EDLP поддерживает стабильно низкие цены, не полагаясь на рекламные акции; Привет!-Ло устанавливает более высокие базовые цены и часто предоставляет большие скидки. EDLP требует эффективности цепочки поставок и экономичности операций. Привет-Ло требует рекламной инфраструктуры и оперативных возможностей для точного выполнения частых изменений цен.

Как супермаркеты решают, какие продукты выставлять на рекламу?

Продвигаемые товары обычно выбираются на основе сочетания-маржинального финансирования поставщика (которое субсидирует скидку), сезонности и циклов спроса, конкурентной активности и-потенциала формирования корзины - при выборе товаров, которые будут стимулировать дополнительные покупки по полной-цене в одной поездке.

Действительно ли ценообразование по принципу «лидер убытка» увеличивает прибыль?

Это возможно, если рекламируемый товар приводит к прикреплению корзины. Ключевым показателем является прибыльность корзины, а не прибыльность товара. Если общая прибыль от корзины от посещений, вызванных -лидером-, превышает затраты на рекламу, акция является коммерчески жизнеспособной. Если он генерирует только выборочный-трафик, это чистые затраты.

Что такое экономика корзин в продуктовом ритейле?

Экономика корзины — это практика оценки прибыльности на уровне всей поездки за покупками, а не на уровне отдельного товара. В продуктовых магазинах, где чистая прибыль составляет около 1,7 % (FMI, 2024), многие отдельные товары продаются по ценам безубыточности или ниже себестоимости. Экономика корзины работает, потому что полный набор товаров в походе за покупками генерирует смешанную прибыль, которая коммерчески жизнеспособна, даже если отдельные ключевые товары не являются таковыми.

Как динамическое ценообразование используется в супермаркетах?

Чаще всего для оптимизации уценки скоропортящихся продуктов - автоматическое снижение цен на свежие продукты по мере приближения срока годности - и для реагирования на конкурентоспособные цены. Полное динамическое ценообразование на товары повседневного спроса встречается редко, отчасти из-за риска негативной реакции потребителей, когда цены на ожидаемые товары часто меняются.

Должны ли продуктовые магазины взимать одинаковую цену онлайн и в-магазинах?

Не существует универсального правильного ответа. Ценовой паритет вызывает наибольшее доверие, но его трудно поддерживать, учитывая затраты на онлайн-исполнение. Видимая плата за доставку (а не завышенные цены на товары) зачастую более приемлема для покупателей. Лояльность-контролируемое ценообразование - единообразные цены для зарегистрированных участников по всем каналам - предлагает средний путь, который также поддерживает удержание.

Создание долговечной архитектуры ценообразования

Ценообразование в супермаркетах — это система, а не набор независимых тактик. Розничные торговцы, которые сохраняют высокую прибыль на протяжении долгого времени, делают осознанный выбор в отношении своей философии ценообразования, последовательно защищают свои KVI, оценивают каждую рекламную акцию на уровне корзины и отслеживают свою конкурентную среду как постоянную дисциплину, а не эпизодическую реакцию.

К каждому значимому ценовому решению стоит применить три вопроса:

• Защищает ли это маржу общей корзины?
• Укрепляет ли это ценовой имидж, который мы хотим, чтобы покупатели несли?
• Укрепляет ли это доверие покупателей или подрывает его с течением времени?

Если решение не соответствует любому из этих требований, оно заслуживает повторного рассмотрения - независимо от того, насколько привлекательной выглядит краткосрочная-торговая сделка.