Зайдите в современный супермаркет, и вы можете заметить небольшие электронные экраны по краям полок, которые заменили традиционные бумажные ценники.
На первый взгляд это кажется простой заменой материала-бумаги на экраны. Но если вы копнете глубже, вы обнаружите, что за этой, казалось бы, простой технологией лежит глубокая трансформация логики розничных операций, сложная динамика бизнеса, дилеммы технологического выбора и этические противоречия, которые еще предстоит полностью обсудить.
ESL-не поверхностные выводы вроде "экономия труда" или "высокие первоначальные инвестиции", а глубокое погружение в технические принципы, экономическую логику, психологию потребителей, юридические границы и рыночные реалии.
Краткое содержание
ESL имеет смысл для определенного типа ритейлеров, а остальные, вероятно, зря тратят деньги.
Если розничный торговец управляет магазинами 50+, ежедневно меняет цены и уже вложил значительные средства в интеграцию серверных систем-, то ESL, вероятно, имеет смысл. Это профиль. В противном случае ритейлеры, вероятно, покупают дорогие технологии, чтобы решить проблему, которой у них на самом деле нет.
Что вообще такое ESL?
Электронная полочная этикетка — это, по сути, небольшой беспроводной терминал. Он состоит из трех основных компонентов:экран дисплея, a модуль связииэнергосистема. Эти метки подключаются к внутренней системе управления через беспроводные сети. Розничные продавцы могут изменять цены или информацию о продуктах в центральной системе, и эти изменения синхронизируются со всеми соответствующими этикетками в-магазинах в течение нескольких секунд или минут.
Каждый компонент включает технические решения, которые напрямую влияют на производительность ESL в-развертывании в реальном мире.
Электронные-черниладоминирует. Существуют миллионы микроскопических капсул, наполненных черными и белыми частицами. Ударьте по ним электрическим зарядом, и частицы перестроятся, образовав любой текст или изображение, которое вам нужно. Как только эти частицы оседают, они остаются на месте-нет необходимости в энергии для поддержания дисплея. Вот почему эти вещи могут работать от 5 до 10 лет от одной батареи. Их также можно прочитать под прямыми солнечными лучами, что очень важно для магазинов с большими витринами. Минусы? Медленное обновление-во время обновления экран будет мигать и мерцать в течение секунды или двух. Цвета ограничены, в основном черный и белый, возможно красный или желтый за дополнительную плату. И они плохо работают на холоде, что становится настоящей проблемой в морозильной камере.
ЖК-экраныПринципиально похожи на экраны смартфонов: с насыщенными цветами и высокой частотой обновления, способные отображать динамический контент и даже видео. Им требуется постоянное питание для поддержания дисплея, и они обычно используются только в определенных сценариях, например, в рекламных заглушках.Сегментированные дисплеипохожи на экраны калькуляторов-, имеют низкую стоимость, но крайне ограниченную функциональность и постепенно выводятся с рынка.
Реальность технического обслуживания
Поставщики часто рекламируют, что ESL можно «установить и забыть», работая автоматически в течение многих лет без вмешательства. Реальность не такая радужная. Срок службы батареи 5-10 лет — это теоретическое значение при идеальных условиях. Фактический срок службы зависит от частоты обновлений, температуры окружающей среды, условий связи и других факторов. В сценариях с высокой-частотностью обновления батареи могут потребовать замены через 3-4 года. А замена аккумуляторов – работа трудоемкая – каждую этикетку нужно проверять на уровень заряда, снимать, заменять батарейку и устанавливать заново. Один менеджер магазина описал дни замены батарей как ощущение обезвреживания бомбы из-за боязни сломать этикетки. Отказы оборудования также неизбежны. Могут произойти повреждение экрана, выход из строя модуля связи и поломка кронштейна. Для магазина с десятками тысяч этикеток иметь дело с несколькими сотнями бракованных этикеток в год вполне нормально.
Чувствительность к температуреигнорируется многими розничными торговцами. Скорость обновления электронных-чернил значительно снижается при низких температурах и может работать неправильно. Частота отказов от этикеток ESL в морозильных и холодильных отделениях заметно выше, чем на полках с температурой окружающей среды. Некоторым магазинам пришлось приобретать специальные низкотемпературные модели специально для этих регионов, которые стоят значительно дороже.
Цветовое представлениеэто еще одно ограничение. Большинство ESL могут отображать только черно-белый цвет, а некоторые продукты поддерживают третий цвет. Настоящие полноцветные электронные-бумажные этикетки стоят дорого, имеют более медленную скорость обновления и более короткий срок службы. Богатая и красочная рекламная графика по-прежнему требует традиционных печатных материалов.
Техническая инфраструктура
Зигбибыл старый стандарт,БЛЕберет верх, некоторые поставщики продвигают собственные решения, которые создают привязку к поставщику-. Целесообразно выбрать крупного поставщика, использующего BLE. Проекты ESL для розничных продавцов редко терпят неудачу из-за выбора протокола. Сбои происходят и по другим причинам, рассмотренным ниже.
Полная система ESL — это гораздо больше, чем просто сами лейблы. Серверной части требуется программное обеспечение управления для поддержки базы данных продуктов, установки правил ценообразования и планирования задач обновления. В-магазине необходимо развернуть коммуникационные шлюзы-эти шлюзы получают серверные команды и передают их меткам. Крупным магазинам могут потребоваться десятки шлюзов для обеспечения покрытия.
Централизованная архитектурапереносит всю обработку в облако или на серверы штаб-квартиры, что делает унифицированное управление удобным, но из-за высокой зависимости от сети-как только магазин теряет подключение к Интернету, обновление цен прерывается.Архитектура периферийных вычисленийразвертывает возможности обработки локально на уровне магазина, позволяя продолжать работу во время сбоев в сети, но увеличивает сложность и затраты на обслуживание локального оборудования.
Это техническая основа. На самом деле важно то, принесет ли что-либо из этого реальную пользу в конкретных ситуациях-, и именно здесь все становится интереснее.
Миф об экономии труда
Экономия затрат на оплату труда часто преувеличивается поставщиками.. Руководство одной региональной сети поначалу было воодушевлено, думая, что можно сократить две должности складских клерков. При подсчёте, сколько реально затрачено трудового времени на смену ценников-оказалось всего около десяти часов в неделю, и делалось это персоналом еще до открытия с утра, не считая дополнительной работы. Замена бумажного ценника обычно производится сотрудниками магазина в относительно спокойное время и не обязательно требует дополнительного найма. Более того, сама система ESL требует персонала для ежедневного осмотра, замены батарей и устранения неполадок. Многие ритейлеры считают «экономию труда» самым большим аргументом в расчете рентабельности инвестиций, но обнаруживают, что реальная экономия намного ниже ожиданий.
Да, замена традиционных бумажных ценников требует физического труда. Крупный супермаркет с десятками тысяч наименований товаров может корректировать сотни или даже тысячи цен каждую неделю. Сотрудники должны печатать новые ценники, проходить между проходами в поисках соответствующих продуктов, заменять старые бирки и следить за тем, чтобы бирки точно соответствовали продуктам. Этот процесс не только-отнимает много времени, но и- подвержен ошибкам-неправильные ценники приводят к спорам при оформлении заказа и даже к юридическим проблемам.
ESL фундаментально меняет этот процесс. Корректировка цен производится во внутренней системе и автоматически синхронизируется со всеми этикетками через беспроводную сеть. Весь процесс можно выполнить за считанные минуты с точностью, приближающейся к 100%.
Но этот рост эффективности не приводит автоматически к сокращению численности персонала.
Динамическое ценообразование: реальное ценностное предложение
Для ритейлеров, серьезно рассматривающих ESL,возможность динамического ценообразования — настоящая причина, по которой стоит инвестировать. Традиционные бумажные ценники делают корректировку цен дорогостоящей-операцией, поэтому розничные торговцы стремятся поддерживать стабильность цен. ESL снижает предельные издержки корректировки цен почти до нуля, делая возможными частые изменения цен.
Это открывает ряд стратегических возможностей: реагирование-в режиме реального времени на изменения цен конкурентов; гибкие цены в зависимости от состояния запасов-скидки на свежие продукты с истекающим сроком годности для сокращения отходов; введение разных цен в разное время дня-например, повышение цен на готовые продукты в обеденное время, скидки на хлеб в ночное время, чтобы очистить запасы.
У экономистов есть термин для этого-ценовая дискриминация. Экстремальный вариант, когда розничные торговцы взимают с каждого человека абсолютную максимальную сумму, которую он заплатил бы, технически возможен, но запрещен с юридической и этической точки зрения-. На самом деле ESL обеспечивает более мягкую форму: разные цены для разного времени или сегментов клиентов. Это законно почти везде, и именно это на самом деле делает большинство розничных продавцов.
Разочаровывающая реальность в этой отрасли: поставщики продают ESL как технологию,-сберегающую труд, тогда как реальная ценность заключается в возможности динамического ценообразования. Однако динамическое ценообразование требует сложной стратегии ценообразования, надежного анализа данных и тщательного взаимодействия с потребителями,-которые не развиты большинством розничных продавцов.Покупка ESL без этих основ — это все равно, что покупать гоночную машину, не умея управлять автомобилем.
Реакция потребителей
ЕС рассматривает цифровое ценообразование в рамках DSA и DMA. В США это зависит от штата.
Частые изменения цен могут подорватьценовые якоря. В традиционной розничной торговле потребители запоминают «нормальную цену» часто покупаемых товаров и используют ее для оценки привлекательности рекламных акций. Когда цены часто меняются, эти ценовые якоря могут ослабнуть.
Еще более неприятным является ощущение «манипулирования». Как только потребители поймут, что ритейлеры используют динамическое ценообразование, они могут почувствовать, что ими манипулируют. В последние годы в социальных сетях время от времени потребители жалуются на то, что в некоторых супермаркетах «цены различаются в зависимости от того, кем вы являетесь» или «цены отличаются утром и вечером». Хотя часто возникают недопонимания, репутационный риск вполне реален. Некоторым супермаркетам США, экспериментировавшим с ценообразованием на основе времени,- пришлось приостановить свои эксперименты из-за резкой критики в Интернете.
Существует заметный раскол поколений. Молодых покупателей, похоже, устраивает изменение цен-возможно, потому, что они привыкли к резкому повышению цен на Uber и колебаниям цен на Amazon. Пожилые клиенты искренне расстраиваются. Управляющий одного магазина сообщил, что пожилая женщина обвинила его в «обмане пожилых людей», когда заметила, что цена на апельсиновый сок изменилась с момента ее последнего визита. Это было даже не динамическое ценообразование,-просто завершение обычной акции. Но это проблема восприятия, с которой сталкиваются ритейлеры.
Анализ затрат
Когда ритейлеры оценивают инвестиции в ESL, расчеты рентабельности инвестиций часто имеют систематические отклонения. Экономия затрат на рабочую силу переоценена, поскольку работы по замене ценников часто выполняются в не-часы пик, когда сотрудники могут работать не на полную мощность. Выгоды от динамического ценообразования трудно точно предсказать; чрезмерно агрессивное динамическое ценообразование может вызвать негативную реакцию потребителей. Скрытые затраты недооцениваются или даже полностью игнорируются.
Закупка оборудованияэто только начало. Цена одной этикетки ESL варьируется в зависимости от размера, функций и объема покупки и варьируется от нескольких до десятков долларов. Крупному супермаркету могут потребоваться десятки тысяч этикеток. Тогда естьзатраты на инфраструктуру-коммуникационные шлюзы, обновления сетевого оборудования, плата за подписку на программное обеспечение для управления серверной частью. Есть такжезатраты на развертывание-Первоначальное развертывание крупного магазина может занять несколько недель и профессиональную команду.
Наиболее легко упустить из видустоимость интеграции. Системы ESL должны взаимодействовать с существующими POS-системами, ERP-системами и системами управления запасами. Эти системы часто производятся разными поставщиками и используют разные форматы данных и стандарты интерфейса. Задержки с интеграцией системы – это норма.-Работа, изначально запланированная на несколько месяцев, часто затягивается на полгода или даже год, особенно в магазинах, где до сих пор используются старые кассовые системы. Это очень распространено в отрасли.
Стоимость обученияи продолжающийсярасходы на эксплуатацию и техническое обслуживаниетоже нельзя игнорировать. Батареи требуют регулярной замены, неисправные этикетки требуют ремонта или замены, а программное обеспечение требует обновления и обслуживания. Только сложив все эти затраты, можно вычислить истинную стоимость.Общая стоимость владения (TCO).
Альтернативные стоимостьтакже следует учитывать.-Средства, вложенные в ESL, можно было бы использовать на ремонт магазинов, развитие электронной-коммерции или оптимизацию цепочки поставок.
Целевой рынок
Экономика ESL имеет очевидный эффект масштаба. Крупные сетевые розничные торговцы могут получить более выгодные закупочные цены, распределить фиксированные затраты, и чем чаще корректируются цены, тем очевиднее преимущества.
У мелких независимых ритейлеров ситуация совершенно иная. Если в магазине имеется менее 5000 SKU и менее 50 корректировок цен в неделю, для получения окупаемости инвестиций ESL может потребоваться более 7 лет. Для большинства малых и средних ритейлеров это просто неразумная инвестиция.
Слишком много бакалейных лавок среднего-бизнеса потратили шестизначные суммы на проекты ESL, которые принесли около 20 % обещанной рентабельности инвестиций.Большинству независимых и небольших региональных сетей следует уйти.То же самое касается магазинов, где ИТ-отдел состоит, по сути, из «всех, кто разбирается в компьютерах», или тех, чья основная мотивация — «это делают конкуренты». Последнее встречается чаще, чем ожидалось, и это ужасная причина тратить такие деньги.
Распространенные ловушки
Ошибки выбора технологииявляются наиболее распространенной ошибкой. Некоторые розничные продавцы, чтобы сэкономить деньги, выбирали решения мелких поставщиков, а затем обнаруживали, что поставщик был приобретен, преобразован или просто обанкротился, а последующая служба поддержки не могла справиться с этой задачей. В итоге им пришлось заменить все развернутые метки. В отрасли время от времени случаются подобные случаи, причем потери зачастую исчисляются миллионами.
Вопросы интеграции уже обсуждались и повторяться не будут.
Есть еще один момент, которого многие не ожидают:сопротивление сотрудников. Во время развертывания ESL нередко можно столкнуться с противодействием профсоюзов или пассивным сотрудничеством сотрудников, опасающихся, что это приведет к увольнениям. Несмотря на то, что руководство обещает отсутствие увольнений, время от времени случаются задержки в реализации проектов и необходимость в активном общении и переговорах.
Дополнительные соображения
Ценность ESL заключается не только в отображении цен, но и в том, что он является частью всей цифровой инфраструктуры розничной торговли. Когда системы ESL интегрируются с системами управления запасами, POS и ERP, можно достичь более разумных операций. Система может автоматически отслеживать скорость продаж продукта и уровень запасов, автоматически запускать ценовые акции, когда запасы слишком велики, и отправлять оповещения о пополнении запасов, когда запасы заканчиваются. Некоторые усовершенствованные ESL также оснащены светодиодными индикаторами, которые можно использовать с системами комплектования.-Когда сотрудники обрабатывают онлайн-заказы, этикетка целевого продукта будет мигать в качестве подсказки.
Эта связь требует высокой степени системной интеграции, что также является одной из основных проблем развертывания ESL.
Качество обслуживания клиентов также немного улучшилось.-Больше не возникает ситуаций «одна цена на полке, другая — в кассе». Современные ESL могут отображать более подробную информацию, например о происхождении, пищевой ценности и-эксклюзивных ценах для участников. Что касается экологической точки зрения, которую продвигают некоторые производители, скептицизм оправдан. Да, срок службы 5-10 лет, вероятно, превышает срок непрерывного использования бумаги, но строгие исследования жизненного цикла, учитывающие извлечение редких металлов и электронные отходы, отсутствуют. Это не повод покупать ESL.
Последнее слово
Тем, кто все еще заинтересован, рекомендуется начать с настоящего пилотного проекта в двух или трех магазинах. Прежде чем подписывать контракт, -очень важно тщательно все измерять в течение как минимум шести месяцев.-Очень важно-достоверные данные о собственной деятельности должны учитываться при принятии решения. Поставщики будут настаивать на скорейшем принятии обязательств. Сопротивление желательно.
ESL — мощный инструмент для правильного ритейлера. Но «правильный ритейлер» — это гораздо меньшая категория, чем хочет представить ритейлерам отрасль.
