Что означает POP в маркетинге?

В июне 2024 года Walmart сделал заявление, которое всколыхнуло всю отрасль розничной торговли: к 2026 году они распространят электронные ценники на полках в 2300 магазинах — это примерно половина всего их присутствия в США.

Цифры, стоящие за этим решением, рассказывают историю. В одном магазине Walmart представлено более 120 000 товаров. До появления цифровых этикеток обновление цен в магазине занимало у продавца около двух дней. Сейчас? Несколько нажатий на мобильное приложение, и каждая надпись в здании обновится за считанные минуты.

Грег Кэти, старший вице-президент Walmart по трансформации и инновациям, не стеснялся говорить: «[DSL] изменили правила игры-и [они упростили] повседневную деятельность сотрудников наших магазинов».

Но вот что делает это интересным для любого, кто занимается розничной торговлей: согласно исследованию Forrester Consulting, проведенному в декабре 2022 года, система ESL эффективно окупается в течение 18 месяцев и обеспечивает пятилетнюю-рентабельность инвестиций в размере 277 процентов.

Это не опечатка. 277%.

Так что же такое POP-маркетинг, почему он имеет такое большое значение и что изменилось за последние несколько лет, что заставляет крупнейших ритейлеров на планете действовать так агрессивно?

POP против POS

Я буду краток, потому что, честно говоря, это проще, чем кажется в большинстве статей.

Думайте об этом как о ресторане. POP — это доска меню с фотографией сочного бургера, которая вызывает голод. POS — это кассовый аппарат, который принимает ваши 12 долларов. Один заставляет вас хотеть этого. Один берет ваши деньги.

Вот и все, что нужно. Если вы ничего больше не помните: POP — это решение. POS — это транзакция.

Цифры, которые должны заставить вас обратить внимание

Хорошо, давайте поговорим о том, действительно ли это имеет значение,-потому что я знаю, что вы здесь не ради теории. Вы хотите знать, сдвинет ли POP иглу.

POPAI (ныне Институт «Путь к покупке») отслеживает поведение покупателей с 1965 года. В ходе исследования вовлеченности покупателей среди массовых продавцов в 2012 году было обследовано более 2400 покупателей, и вот что они обнаружили:76 % решений о покупке были приняты в-магазине., не раньше, чем клиенты вошли в дверь.

К 2014 году это число выросло до82%в массовых торговых каналах. Ричард Винтер, президент POPAI, сказал кое-что, что запомнилось мне: «Хотя мы ожидали, что некоторые массовые покупатели будут ждать до последней минуты, чтобы принять решение о покупке, мы были по-настоящему удивлены, обнаружив, что 82% решений о покупке принимаются в магазине».

Позвольте этому осознаться на секунду. Более 8 из 10 покупок по-прежнему доступны, когда кто-то заходит в ваш магазин. Все эти деньги, потраченные на телевизионную рекламу, социальные сети, кампании влияния-конечно, привлекают людей. Но фактическое решение? Это происходит на полке.

И речь идет не только о шоколадных батончиках и жевательной резинке. Исследование POPAI разбило его по категориям:

Конфеты и жевательная резинка: 89 % в-коэффициенте принятия решения о магазине

Уход за кожей: 83%

Товары для домашних животных: 81%

Вино и спиртные напитки: 79%

Даже категории, которые, как вы думаете, люди исследуют заранее-уход за кожей, корм для домашних животных-по-прежнему имеют высокий коэффициент принятия решения в-магазинах.

Вот еще одна цифра, которая мне кажется интересной: когда в-магазине появился стенд с изображением определенного бренда, почти1 из 6 покупокв этой категории достался этот бренд. Не потому, что продукт был лучше. Не потому, что это было дешевле. Просто потому, что это быловидно правильно.

Почему POP работает: психология, которую вы действительно можете использовать

Итак, данные говорят о том, что POP имеет значение. Нопочему? Что на самом деле происходит в мозгу покупателя, что заставляет дисплей или вывеску изменить его поведение?

Я разобью это на три мысленных ярлыка, которые используют покупатели-и, что более важно, на то, как вы можете разработать свою точку продаж так, чтобы он работал с этими ярлыками, а не против них.

Снижение когнитивной нагрузки

В среднем американском супермаркете продается от 30 000 до 50 000 наименований товаров. Подумайте об этом на секунду. Пятьдесят тысяч различных продуктов, каждый из которых борется за внимание.

Ваш мозг физически не может оценить каждого из них. Это не ленивость-, это просто работа в условиях ограничений. Так что же он делает? Это обман. Он ищет сигналы, говорящие «это стоит вашего внимания», и игнорирует все остальное.

Что считать сигналом?

Всплеск цвета, вырывающийся из окружения

Уведомление о цене, которое больше остальных

Движение-все, что движется

Расположение-на уровне глаз привлекает на 35 % больше внимания, чем нижняя полка.

Исследование 2019 года, опубликованное в журналеЖурнал розничной торговлинашел что-то интересное. Магазины, которые внедрили четкую визуальную иерархию вывесок,-чтобы было понятно, на что обратить внимание в первую очередь,-покупатели тратили больше денег.На 23% меньше времени на поиск. Но вот что интересно: те же самые покупатели сообщилиболее высокие оценки удовлетворенности, и они на самом делекупил больше.

Это не противоречие. Они купили больше, потому что не утомились поисками. Они были счастливее, потому что делать покупки стало легче.

Это важный переосмысление: смысл хорошего POP не в том, чтобы обманом заставить людей покупать вещи, которые им не нужны. Речь идет о том, чтобы помочь перегруженным людям более эффективно ориентироваться в выборе. Когда вы снижаете когнитивную нагрузку, вы оказываете услугу.

Так что же это значит для ваших дисплеев?

Не добавляйте дополнительную информацию. Вычтите это.Каждый элемент вашего POP должен занять свое место. Если у вас есть метка с логотипом, названием продукта, ценой, штрих-кодом, рекламным сообщением и заявлением об отказе от ответственности-, значит, это слишком много. Взгляд покупателя отскакивает от него, потому что здесь нет иерархии, нет четкого «сначала посмотрите сюда».

Создайте визуальное прерывание.Чтобы ваш дисплей воспринимался как сигнал, он должен отличаться от своего окружения. Тот же цвет, что и полка? Невидимый. Тот же размер, что и все остальное? Невидимый. Вам нужен контраст.

Уровень глаз – это недвижимость. Используйте его с умом.Если вы платите за премиальную позицию на полке, не тратьте ее на продукт, который продает сам себя. Поместите туда свой новый запуск. Поместите туда товар с самой высокой-прибылью. Положите туда вещь, которой нужна помощь.

Неприятие потерь

Вот число, которое до сих пор удивляет большинство людей: люди чувствуют боль, когда что-то теряют.в два раза интенсивнеекак удовольствие от получения того же самого.

Это не маркетинговая чепуха. Это работа Канемана и Тверски по теории перспектив,-за которую они получили Нобелевскую премию. Исследование повторялось сотни раз в разных культурах и контекстах.

Что это означает в розничной торговле?

Это означает, что «Сэкономьте 5 долларов» и «Не упустите 5 долларов экономии» — это не одно и то же сообщение. Они совершенно не похожи на мозг покупателя.

«Сэкономьте 5 долларов» — это прибыль. Это приятно. Это позитив.

«Не упустите 5 долларов экономии-только сегодня» — это потенциальная потеря. Ваш мозг читает это так: если я не буду действовать, я что-то потеряю. И это создает настоящий дискомфорт-низкую-тревожность, которая не проходит, пока вы не купите вещь или не уйдете.

Теперь я хочу быть осторожным, потому что этим можно злоупотребить. Если каждая вывеска в вашем магазине кричит: «ВРЕМЯ ОГРАНИЧЕНО! НЕ ПРОПУСТИТЕ!» оно перестает работать. Покупатели игнорируют это или, что еще хуже, чувствуют, что ими манипулируют, и теряют доверие.

Главное — конкретность и честность.

«Только сегодня» должно быть на самом деле только сегодня.

«Пока есть запасы» должно появляться только тогда, когда запасы действительно ограничены.

«Последний шанс» означает, что на самом деле это последний шанс.

Когда вы честно используете срочность, это прекрасно работает, потому что вы искренне помогаете людям принять решение, которое в противном случае они могли бы отложить. Когда вы используете его нечестно,-вывешиваете таблички с надписью "Окончательная распродажа" три месяца подряд-вы приучаете своих клиентов игнорировать вас.

Конкретные цифры превосходят проценты.«Сэкономьте 15 долларов» регистрируется быстрее, чем «Сэкономьте 15 %». Сумма в долларах сразу становится ощутимой; процент требует умственной математики. Если вы делаете процентную скидку, добавьте хотя бы сумму в долларах: «Скидка 15% - Сэкономьте 15 долларов на этом товаре».

Сроки должны быть конкретными.«Ограниченное время» больше ничего не значит. «Заканчивается в воскресенье в 18:00» что-то значит. Если вы используете цифровые вывески, покажите фактический обратный отсчет. Звучит бесполезно, но данные неизменно показывают, что это работает,-потому что укладывается в срок.настоящий.

Почему бирки «Бестселлер» на вес золота

Когда покупатели не уверены,-а большинство покупателей не уверены в большинстве продуктов,-они ищут подсказки о том, что делали другие люди.

Это не поведение овцы. На самом деле это рационально. Если у вас нет полной информации о продукте, но вы видите, что его выбрали тысячи других людей, это действительно полезные данные.

Теги «Бестселлер» работают. Теги «Подбор персонала» работают. Теги «#1 в категории» работают. Отзывы и звездные рейтинги работают.

В рабочем документе Гарвардской школы бизнеса 2021 года это было проверено на винных витринах. Бутылки с надписью «Самые популярные в магазине» увиделиРост продаж на 13,6%по сравнению с немаркированными элементами управления. Вино было идентичным.

Это увеличение на 13,6% от листа бумаги и нескольких слов. Никакой скидки. Никакого специального размещения. Просто сигнал, говорящий: «Это выбрали другие люди».

Но вот тут-то большинство ритейлеров все портят: они ставят бирки «Бестселлер» на все, или на вещи, которые на самом деле не являются бестселлерами, или они вывешивают «Выбор персонала» без какого-либо указания накоторыйсотрудник илипочемуони выбрали это.

Социальное доказательство работает только тогда, когда оно заслуживает доверия. В тот момент, когда покупатели чувствуют, что «Бестселлер» — это всего лишь маркетинговая тактика, а не реальные данные, он перестает работать.

Будьте конкретны.«Бестселлер» — это нормально. «Бестселлер - 2,847 продано в этом месяце» лучше. «Выбор Сары -, я использую это каждое утро» еще лучше, потому что это личное и конкретное.

Используйте дефицит осторожно.«В наличии осталось только 3» — мощное социальное доказательство, поскольку оно подразумевает, что другие люди его покупают. Но если на полке месяцами подряд всегда отображается надпись «Осталось только 3», вы подорвали доверие.

Отзывы имеют значение даже в обычных магазинах.Все больше розничных продавцов теперь печатают звездные рейтинги и фрагменты отзывов на полочных бирках. Это похоже на онлайн-тактику, но она работает и в обычных магазинах,-потому что здесь та же психология. Люди хотят знать, что думают другие.

IKEA, ALDI и что они на самом деле выяснили

Позвольте мне поделиться кое-чем, что, по моему мнению, упускается из виду, когда люди анализируют эти компании.

Все говорят о планировке выставочного зала ИКЕА и гениальности «вынужденного пути». Но это не настоящий урок для POP-маркетинга. Настоящий урок заключается в их ценниках.

В следующий раз, когда вы будете в IKEA, обратите внимание на то, как они пишут информацию о продукте. Вы не увидите:

"КАЛЛАКС Полка - ДСП с ламинатом, 77х147 см"

Вы увидите что-то вроде:

«Наконец-то появилось место для всех тех книг, которые вы все еще хотите прочитать. КАЛЛАКС. 69 долларов».

Или на витрине постельного белья:

«Количество потоков — 800. Поскольку вы проводите треть своей жизни во сне,-это вполне может быть удобно».

Это копирайтинг-решения проблемы на уровне полки. Они не перечисляют функции. Они признают разочарование, которое уже испытывает клиент, и немедленно представляют продукт в качестве решения.

Это работает, потому что снижается когнитивная нагрузка.-они выполняют умственную работу.дляклиент. Вместо того, чтобы заставить вас понять, зачем вам нужна полка, они говорят вам: «У вас накапливаются книги. Вот решение».

ALDI делает прямо противоположное-и это работает так же хорошо для их аудитории.

Вывески ALDI предельно просты. Массивные черные цифры. Прямое сравнение цен между их частными торговыми марками и национальными брендами. Никаких изображений образа жизни. Никакой умной копии. Только:

«Миндальное масло ALDI SimplyNature: 4,99 доллара. Национальный бренд: 8,49 доллара. Те же ингредиенты. Проверьте этикетку».

Почему это работает? Потому что основной клиент ALDI уже-выбрал себе-сознательного покупателя. Их не нужно убеждать, что чем дешевле, тем лучше.-Они пришли в ALDI именно потому, что уже в это верят. Что им нужно, так этодоказательствочто они не жертвуют качеством.

Параллельное--сравнение мгновенно доказывает это. Это социальное доказательство (национальный бренд является ориентиром), неприятие потерь (вы «теряете» 3,50 доллара, если покупаете национальный бренд) и снижение когнитивной нагрузки (сравнение уже сделано за вас) — все в одном знаке.

Урок обоих не заключается в том, чтобы «копировать IKEA» или «копировать ALDI». Это:ваш POP должен соответствовать мышлению вашего клиента, когда он входит в дверь.

Покупатели ИКЕА приходят, думая о возможностях.-каким может стать мой дом?Таким образом, POP IKEA говорит о возможностях.

Клиенты ALDI приходят, думая о ценности-сколько я могу сэкономить?Таким образом, POP ALDI говорит в сравнениях и цифрах.

О чем думает ваш покупатель, когда заходит в ваш магазин? Ваш POP отвечает на этот вопрос или говорит совершенно о чем-то другом?

Статический или цифровой: это не «или-или»

Я часто вижу, что ритейлеры думают, что им нужно выбирать: бумажный или цифровой. Все на экранах или придерживайтесь того, что работает.

Это неправильная формулировка.

Статический POP(бумажные бирки, акриловые подставки, подвесные вывески) дешевы, быстро развертываются и не требуют электричества. Для стабильных-цен и низких-категорий покупательной способности-например, специи, основные продукты питания и товары первой необходимости-бумага по-прежнему остается наиболее экономически-эффективным выбором. Оно работает. Нет смысла чинить то, что не сломано.

Цифровой POP(электронные ценники, ЖК-экраны, прозрачные дисплеи, киоски) имеет смысл, когда важны гибкость и скорость. Цена меняется несколько раз в день? Акции, которые необходимо мгновенно синхронизировать в 50 локациях? Высокоприбыльные-продукты, которые выигрывают от видео-историй? Именно здесь цифровая технология приносит более высокие первоначальные затраты.

Разумный подход – это распределение по категориям-по-категориям:

Если вы думаете о цифровом формате, не пытайтесь конвертировать весь свой магазин сразу. Начните с самых -зон разногласий-обычно это свежие отделы, рекламные заставки или сезонные показы. Это те области, где изменения цен происходят чаще всего, а это значит, что именно там экономия рабочей силы наиболее очевидна, а рентабельность инвестиций легче всего доказать.

Вещи, которые вы действительно можете сделать завтра

Прежде чем я закончу, вот несколько вещей, которые не требуют нового оборудования,-просто другой подход к тому, что вы уже делаете.

Сделайте цену больше, логотип меньше.Покупатели проводят на полке 3-7 секунд. Их первый вопрос: «Сколько?»,-а не «Какой бренд?» Во многих POP-материалах, предоставляемых поставщиками, логотип размещается на переднем плане и в центре, потому что бренд-менеджеры заботятся о его видимости. Но покупатели этого не делают. Если у вас есть право голоса, предложите цену как минимум в 2 раза превышающую размер логотипа.

«Сэкономьте X долларов» лучше, чем «Скидка X%».Конкретные цифры регистрируются быстрее, чем проценты. Исследования Канемана подтверждают это. Если на ваших рекламных вывесках сейчас написано «Скидка 15%», попробуйте протестировать «Сэкономьте 15 долларов» и посмотрите, что произойдет.

Предоставьте колеблющимся покупателям вариант по умолчанию.Если у вас на полке пять артикулов, а продажи концентрируются на одном или двух, помогите колеблющимся покупателям, отметив популярный. «Продавец №1 в магазине» или «Самый популярный выбор» избавляют от беспокойства о неправильном выборе. Вы никем не манипулируете,-вы помогаете им принять решение.

Любое продвижение требует реального срока.«Специальная цена» не имеет срочности. «Специальная цена - заканчивается в воскресенье» требует срочности. Если вы используете цифровые вывески, покажите настоящие часы обратного отсчета. Если бумага, как минимум напечатайте дату окончания.

Большая картина

Давайте на секунду уменьшим масштаб.

Глобальные поставки ESL в квартале превысили 100 миллионов единиц.3 2024. К первой половине 2025 года это число составило почти 300 миллионов,-что на 211,4% больше, чем-по сравнению с-годом. По оценкам Grand View Research, в 2024 году рынок достигнет $1,85 млрд, а к 2033 году, по прогнозам, он достигнет $7,54 млрд.

Во многом этому способствует развертывание Walmart, но более широкий сигнал заключается в том, что эта волна, как ожидается, будет способствовать принятию и среди других ритейлеров.

Что это значит для вас? Честно говоря, это зависит от вашей ситуации. «Все так делают» — ужасная причина тратить деньги. Но если вы имеете дело с:

Изменения цен съедают рабочую силу каждую неделю

Ошибки в ценообразовании, вызывающие жалобы клиентов

Конкуренты, чьи магазины выглядят современнее вашего

Промоакции, которые сложно осуществлять с точки зрения логистики

...тогда, вероятно, стоит хотя бы посчитать.

Подведение итогов

POP-маркетинг не сложен. По сути, это просто следующее:в тот момент, когда клиент решает совершить покупку, дайте ему повод сказать «да».

Этой причиной может быть цена (ALDI). Это может быть образ жизни (ИКЕА). Это может быть эффективность (Walmart). Психология та же самая:-снижайте когнитивную нагрузку, используйте неприятие потерь, обеспечивайте социальное доказательство-, но исполнение должно соответствовать мышлению вашего клиента.

Аппаратное обеспечение-бумага, электронные-чернила, ЖК-дисплей и т. д.-является всего лишь носителем. Сообщение – это то, что имеет значение. Сначала разберитесь в этом.

Если вы хотите обсудить, как цифровая POP может выглядеть в вашей ситуации, или просто хотите здраво-проверить, имеет ли это финансовую целесообразность,мы рады пообщаться. Никаких обязательств. Иногда ответ такой: «пока придерживайтесь бумаги», и мы скажем вам об этом, если это правда.

 

Быстрые ссылки, если вы хотите просмотреть

 

Электронные ценники на полках
Электронные-чернила, аккумулятор от 2,66 до 7,3 дюйма, 5+ года

ЖК-дисплеи
от 28 до 49,5 дюймов, одинарный или двусторонний-сторонний

Прозрачные экраны
27x10 дюймов и 42x23 дюйма, сенсорный (опционально).

Киоски самообслуживания-Киоски самообслуживания
Сенсорные терминалы